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文丨顾贞观
5 月( yuè) 23 日，黄子韬自创卫生巾品( pǐn)牌朵薇抖音官方店铺销( xiāo)量达到 128 万单，三款商品中( zhōng)售价最低的是 49.8 元的组合( hé)装，由此计算截止 22 日，问世( shì)一周的朵薇品牌总销量( liàng)至少在 6300 万元。目前，朵薇 49.8 元( yuán)的组合装已然供不应求( qiú)，仅每天中午和晚间限时( shí)开启为期 15 天的限量预售( shòu)。
无论是从外界讨论度还( hái)是销量来看，朵薇都称得( dé)上首战告捷。3 · 15 晚会一众卫( wèi)生巾品牌集体翻车后，黄( huáng)子韬敏锐嗅到了商机，并( bìng)借助明星光环、透明化生( shēng)产、老婆亲测等营销推广( guǎng)锚点，助力朵薇成功取得( dé)了 3 · 15 晚会后，普遍存在“卫生( shēng)巾焦虑”的女性消费者的( de)初步信任。
但客观而言，现( xiàn)阶段朵薇依然是“网红爆( bào)款”，它能否真正在卫生巾( jīn)市场站稳脚跟，还有很多( duō)场硬仗要打。当下卫生巾( jīn)的主力销售渠道仍是线( xiàn)下市场，之后，朵薇如何在( zài)线下市场一众深耕已久( jiǔ)的老品牌夹击中突围，是( shì)黄子韬需要回答的问题( tí)。在互联网场域，黄子韬的( de)名字确实好用，但在更广( guǎng)阔的下沉市场，黄子韬三( sān)字很难成为招牌。
此外，3 · 15 晚( wǎn)会后嗅到商机的不仅是( shì)黄子韬，还有将在暑期推( tuī)出首款自研卫生巾产品( pǐn)的东方甄选。在线上直播( bō)带货渠道，朵薇很快将迎( yíng)来和自己一样的跨界新( xīn)玩家，而这个新玩家，营销( xiāo)推广花样可未必逊色于( yú)黄子韬。
焦虑情绪蔓延下( xià)的“信任营销”
关于“为什么( me)做卫生巾”这一问题，黄子( zi)韬在朵薇的发布会现场( chǎng)以“三到”来回答，即看到劣( liè)质卫生巾报道、想到让天( tiān)下没有卫生巾焦虑，做到( dào)守护女性健康。他的宣传( chuán)口号，句句切中的都是当( dāng)下消费者的痛点，今年 3 · 15 晚( wǎn)会后一众卫生巾品牌塌( tā)房，翻新残次品、偷工减料( liào)、重金属超标等问题被推( tuī)上台前，在这个关键节点( diǎn)，黄子韬宣布入局可谓自( zì)带天时地利。
当然，一开始( shǐ)黄子韬并不是外界的“天( tiān)选”。3 · 15 晚会结束后，被推上社( shè)媒热搜的两大卫生巾相( xiāng)关话题，一个是不少女性( xìng)消费者呼吁小米生产卫( wèi)生巾，一个是胖东来的卫( wèi)生巾被哄抢，而小米与胖( pàng)东来，都是长久以来深受( shòu)市场信任的品牌。黄子韬( tāo)虽不是“天选”，但他深知消( xiāo)费者需求，在朵薇这一自( zì)研品牌的宣推中，黄子韬( tāo)也始终在抢占信任高地( dì)。
朵薇能在短期内取得外( wài)界信任，主要是基于黄子( zi)韬的明星效应与品牌的( de)透明化生产支撑。黄子韬( tāo)宣布将打造透明工厂后( hòu)，医用卫生巾品牌云迹在( zài)小红书官博发文称“云迹( jì)也有干净的无菌卫生巾( jīn)厂啊，只是没有直播，试试( shì)我们的医用卫生巾吧，求( qiú)求啦。”对不少中小品牌而( ér)言，它们或许也有透明化( huà)的底气，但宣传效果自然( rán)难以比肩朵薇这种明星( xīng)品牌。
值得注意的是，朵薇( wēi)能成功击中“卫生巾焦虑( lǜ)”，也源于黄子韬与女性消( xiāo)费者之间有一个重要桥( qiáo)梁，即他的老婆徐艺洋。客( kè)观而言，做实业是没有性( xìng)别之分的，但舆论场并非( fēi)如此，在大众呼吁小米生( shēng)产卫生巾时，外界就有“男( nán)性企业家真的能懂女性( xìng)消费者需求吗”的声音，黄( huáng)子韬自然也面临了同样( yàng)的质疑声，以及“他真的关( guān)心女性安全吗”的质问。
徐( xú)艺洋一定程度上削弱了( le)外界对黄子韬的性别质( zhì)疑。“我有见过我老婆，就量( liàng)大的时候，她会真的有的( de)时候会有在地上，我会去( qù)亲手擦掉那些血，对这肯( kěn)定是你没办法去做到的( de)事情。”在朵薇的发布会现( xiàn)场，黄子韬的这番话不仅( jǐn)是单纯的爱妻宣言，也让( ràng)作为朵薇老板的他，为自( zì)己贴上了对女性群体拥( yōng)有高度同理心的好男人( rén)这一新标签。
在这场夫妻( qī)联手的品牌信任攻势中( zhōng)，徐艺洋还肩负了“朵薇品( pǐn)牌体验官”的身份，黄子韬( tāo)直言在朵薇生产过程中( zhōng)，徐艺洋参加了多轮测试( shì)体验，徐艺洋也公开对外( wài)表示“我现在正在用”，并强( qiáng)调“一直在用”“已经用了好( hǎo)几个月了”。当然，正如徐艺( yì)洋自己所言，这是一件难( nán)以证明也难以证伪的事( shì)，主打的便是外界是否愿( yuàn)意相信。
无论能否证明或( huò)证伪，朵薇首场直播的销( xiāo)量已经初步宣告了黄子( zi)韬在卫生巾赛道的旗开( kāi)得胜，也证明了品牌营销( xiāo)策略的成功。
饥饿营销风( fēng)波来袭
5 月 18 日晚上，朵薇首( shǒu)场直播售卖开启，最终销( xiāo)售额突破 4000 万元，其中品牌( pái)主推的售价 49.8 元的日夜组( zǔ)合装，包含现货与预售在( zài)内共卖出 70 万份，贡献了绝( jué)大部分的销量。截至 5 月 23 日( rì)，朵薇抖音官方店铺已经( jīng)卖出 128 万单，因为供不应求( qiú)，该店铺宣布暂时停播，仅( jǐn)每天中午和晚间限时开( kāi)启为期 15 天的限量预售。
有( yǒu)人将朵薇销量的胜利称( chēng)为粉丝经济的狂欢，但仅( jǐn)粉丝经济发力很难达到( dào)如此效果。去年双十一期( qī)间，卫生巾品牌自由点的( de)单品益生菌 PRO 全网售出 860 万( wàn)包左右，过去几年自由点( diǎn)以平价优势吸引了大量( liàng)女性消费群体，如今朵薇( wēi)在抖音的单场直播中单( dān)品卖出 70 万份，成绩足够可( kě)观，这一销量仅靠黄子韬( tāo)粉丝支持显然不现实。
再( zài)者，在“归国四子”以及当下( xià)一众流量男艺人中，黄子( zi)韬的粉丝经济是相对薄( báo)弱的，这与他长期以来的( de)高调风格、搞笑男标签等( děng)有很大关系。虽说去年开( kāi)始在抖音直播带货后，黄( huáng)子韬的涨粉速度非常快( kuài)，蝉妈妈发布的“抖音 2024 年度( dù)涨粉榜 TOP50 ”显示，2024 年黄子韬以( yǐ) 2700 万的涨粉量位居第二位( wèi)，不过其中路人粉居多，且( qiě)多数是被他的“赠车活动( dòng)”吸引。
从朵薇首波销量和( hé)后续的供不应求来看，黄( huáng)子韬与他的自创品牌，确( què)实成功取得了 3 · 15 晚会后，普( pǔ)遍存在“卫生巾焦虑”的女( nǚ)性消费者的初步信任，但( dàn)对于首场直播后的限量( liàng)开售举动，外界也颇有微( wēi)词，更是有媒体称朵薇在( zài)二手市场被炒到了近二( èr)百元，于是质疑黄子韬与( yǔ)朵薇饥饿营销的舆论近( jìn)期也开始出现。
对于缺货( huò)问题，黄子韬的解释是：“为( wèi)什么我们的货供不过来( lái)，因为是自己的工厂，每天( tiān)生产非常有限，昨天我给( gěi)大家看了三条生产链，只( zhǐ)有那三台机器现在是在( zài)工作的。我们没有去找外( wài)面的工厂去做代加工，每( měi)一天的量就只有这么多( duō)。如果让很多工厂帮我们( men)代加工的话，每天可以卖( mài)很多出去，但是我不想那( nà)么做，因为没办法去把控( kòng)我们卫生巾的品质。”
如果( guǒ)是别的产品，那或许少不( bù)了饥饿营销的成分，但卫( wèi)生巾作为刚需品，即便有( yǒu)明星效应加持，也很难炒( chǎo)作出花来。一开始，的确有( yǒu)黄牛蠢蠢欲动，但目前二( èr)手平台多数都是略高于( yú)原价的转单，相关商品数( shù)量并不多，想要人数也都( dōu)仅有几人。此外，对于一直( zhí)在品牌宣推上营造走心( xīn)感的黄子韬来说，饥饿营( yíng)销无疑弊大于利，没有必( bì)要搬起石头砸自己的脚( jiǎo)。
首批产品开售一个星期( qī)后，朵薇的首波口碑逐渐( jiàn)出炉。翻看小红书相关发( fā)帖，从中可以提取到“透气( qì)”这个关键词，这主要源于( yú)朵薇使用的是蚕丝材料( liào)，此外，“薄”在一众评价中出( chū)现的频率也很高，但对于( yú)朵薇的吸收能力，外界评( píng)价有些褒贬不一。整体来( lái)看，朵薇的口碑还算不错( cuò)，但“还算不错”，对一个新品( pǐn)牌来说显然是不够用的( de)。
让子弹再飞一会
客观而( ér)言，在卫生巾赛道黄子韬( tāo)确实展示了教科书般的( de)营销推广策略，成功让自( zì)研品牌朵薇一炮打响，某( mǒu)种程度上，这也源于他是( shì)率先看破了明星创业趋( qū)势变化的一批人。近几年( nián)，鲜少有明星自创品牌耗( hào)费大量心力营销，走平价( jià)路线的也寥寥无几，这都( dōu)是“流量快消”思路所致，但( dàn)如今，仅靠明星光环攻城( chéng)略地的时代早已过去。
欧( ōu)阳娜娜自创个人生活方( fāng)式品牌 nabi、王鹤棣主理潮牌( pái) D.Desirable 等接连引发价格、质量相( xiāng)关争议，都说明了当下明( míng)星 IP 和明星产品也需要高( gāo)性价比与走心的品牌信( xìn)任关系建设支撑，这正是( shì)朵薇的卖点。而由于卫生( shēng)巾这一女性刚需日用品( pǐn)的特殊性，黄子韬这次创( chuàng)业也称得上将个人信誉( yù)资产与品牌深度绑定在( zài)了一起。
如果朵薇翻车，对( duì)黄子韬造成的负面影响( xiǎng)势必远高于多数自创品( pǐn)牌的明星，这不仅在于卫( wèi)生巾产品的特殊性，也受( shòu)黄子韬的个人发展路线( xiàn)影响。目前，黄子韬手中的( de)待播作品并不多，且《绚丽( lì)》《跟我走吧第二季》《新说唱( chàng) 2025》《微笑一号店》等一众待播( bō)作品中剧影项目非常少( shǎo)，他的存货更多是能提供( gōng)相对稳定曝光率的真人( rén)秀节目。
相比于演员标签( qiān)，近几年黄子韬身上更突( tū)出的是商人身份，加速北( běi)京龙韬娱乐在艺人经纪( jì)上的发力、入局电竞赛道( dào)参股佛山 GK 俱乐部、投资成( chéng)立花的爽汽车销售公司( sī)、自研卫生巾品牌朵薇等( děng)都是黄子韬的资本布局( jú)。不少明星创业玩票属性( xìng)居多，但黄子韬不同，在此( cǐ)背景下，朵薇这一品牌如( rú)果翻车，对黄子韬的商业( yè)口碑影响可想而知。
至于( yú)朵薇能否在旗开得胜的( de)狂欢后沉淀出真正的品( pǐn)牌资产，如今谁也很难断( duàn)言。首先，品牌想要谋求更( gèng)高的市场份额，扩张生产( chǎn)线与铺设线下销售渠道( dào)无疑是当务之急，《2025 女性卫( wèi)生用品市场洞察报告》显( xiǎn)示，如今卫生巾销售渠道( dào)主要为零售药房、医院药( yào)房、电商渠道、实体店和超( chāo)市等，其中电商渠道占比( bǐ)仅有四分之一左右。
进入( rù)线下市场后，面对更泛化( huà)的女性消费群体，黄子韬( tāo)个人 IP 的光环势必会淡化( huà)，而诸如七度空间、苏菲、护( hù)舒宝、ABC、高洁丝等外资品牌( pái)和国产品牌已经深耕线( xiàn)下市场多年，消费者基本( běn)盘都相当庞大。抛开黄子( zi)韬的名字后，朵薇要如何( hé)打开广阔的线下市场，面( miàn)对一众老品牌是否拥有( yǒu)过硬的质量、创新卖点、强( qiáng)大供应链，都是朵薇需要( yào)回答的问题。
此外，除了在( zài)当下集中化程度日益走( zǒu)高的线下卫生巾市场突( tū)围难度较高，黄子韬的朵( duǒ)薇在线上还将面临后来( lái)者的竞争，3 · 15 晚会后嗅到商( shāng)机的不仅是黄子韬，还有( yǒu)东方甄选。3 · 15 晚会结束后不( bù)久，东方甄选就在自营新( xīn)品发布上宣布将进军卫( wèi)生巾赛道，并表示首款卫( wèi)生巾产品最快将于暑期( qī)与外界见面。此外，东方甄( zhēn)选也提出了“更安全”“零添( tiān)加”等口号。
老品牌遭逢信( xìn)任危机，跨界品牌趁势入( rù)局，谁能笑到最后还需要( yào)让子弹飞一会。黄子韬未( wèi)必能担起行业变革者的( de)担子，但越来越多玩家进( jìn)入赛道推动行业内卷，对( duì)消费者而言终归是好事( shì)。
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